SEO интернет-магазина одежды: размеры, коллекции, образы

Одежда — ниша, где маркетплейсы занимают большую часть выдачи по общим запросам вроде «купить платье» или «джинсы женские». Своему магазину остаются запросы, где важны бренд, стиль, повод, нестандартный размер и доверие к посадке вещи. Здесь мы разбираем только то, что отличает одежду от других товаров: размеры, коллекции, образы, визуал и возвраты. Общая техника каталога — фильтры, карточки, фиды — одинакова для любого магазина и в эту страницу не входит.

Четыре способа искать вещь

Человек ищет одежду не одним способом, и для каждого нужен свой тип страницы.

Первая строка почти целиком принадлежит площадкам. Остальные три — там, где у отдельного магазина есть место, особенно если у него собственная марка или узкая специализация. Подробнее о том, как искать такие места, — в материале про ниши, где в выдаче маркетплейсы.

Размер как главный вопрос покупателя

В одежде размер — не просто характеристика товара, а основной страх онлайн-покупки. Отсюда несколько особенностей, которых нет в других товарных нишах.

Размерный спрос. Запросы «большие размеры», «одежда для невысоких», «детская одежда на рост 140» — отдельный пласт, который маркетплейсы закрывают хуже: там выдача по размеру перемешана с вещами, которых этого размера давно нет. Магазин, у которого есть стабильный ассортимент в нестандартных размерах, может сделать под этот спрос отдельный раздел и тексты о посадке.

Таблица мерок у каждой вещи. Общая таблица «XS–XL» мало помогает: размерные сетки у разных марок и моделей отличаются. Полезнее указывать замеры конкретной вещи — длину, ширину по груди, длину рукава — и параметры модели на фото: рост и размер, который на ней.

Подсказки о посадке. «Маломерит», «свободный крой, можно брать на размер меньше», «ткань тянется» — это ровно то, что люди ищут в отзывах. Если такая подсказка есть на странице, человеку не нужно уходить за ней на площадку.

Коллекции и жизнь страниц после сезона

В одежде ассортимент меняется по сезонам, а некоторые вещи продаются один раз. Это создаёт проблему, которой нет, например, у магазина инструментов: страница успевает набрать видимость и тут же пропадает.

Что работает:

• постоянные разделы под устойчивые запросы — «пальто», «трикотаж», «базовые футболки» — и сезонные коллекции внутри них, а не отдельные разделы «Осень-зима», которые каждый год переезжают по новому адресу;
• вещи из прошлых коллекций, которые повторяются в новой — тот же крой в другом цвете, — на прежней странице с обновлённым ассортиментом;
• закончившиеся модели с подсказкой похожих, а не пустая ошибка 404.

Сезон в одежде сдвинут вперёд: тёплые вещи начинают искать задолго до холодов, купальники — в конце зимы, к отпускам. Страницы под сезон стоит обновлять раньше пика. Как увидеть такие сдвиги, разобрано в статье про сезонность спроса.

Бренд и коллекция как поисковый актив

У магазина с собственной маркой брендовые запросы со временем становятся важнее общих. Человек видит вещь в соцсетях или на улице, запоминает название и ищет его. Если сайта нет или он слабый, по этому запросу первой окажется карточка на маркетплейсе.

Помогает страница о бренде с историей, производством и материалами, страницы коллекций с названием и сезоном, лукбуки как отдельные страницы. Перепродавцам чужих брендов сложнее: по запросу с названием марки сначала идёт её официальный сайт, поэтому имеет смысл объяснять, почему у вас покупать надёжно, — оригинальность, наличие размеров, примерка.

Образы вместо списка товаров

Запросы вида «что надеть на свадьбу гостем» или «офисный образ летом» — информационные с точки зрения поисковика, но покупатель за ними стоит вполне реальный. В выдаче здесь журналы, картинки и подборки. Магазин может отвечать на такие запросы подборками образов из своих вещей: фото комплекта, короткое пояснение, ссылки на каждую вещь. В отличие от журнала, у него всё можно купить сразу.

Важно, чтобы подборки были настоящими, а не набором случайных товаров под ключевую фразу. Человек, который пришёл за идеей, сразу видит, собрал ли образ стилист или робот.

Визуал как основа доверия

В одежде фото заменяют примерку, поэтому требования к ним выше, чем в большинстве ниш:

• вещь на модели и отдельно, крупно ткань и швы;
• несколько ракурсов, в том числе со спины;
• видео в движении, где ткань важна;
• цвет, близкий к реальному, — несовпадение цвета частая причина возврата.

Фотографии к тому же приводят людей из поиска по картинкам, где в одежде много запросов вдохновения. Подписи к фото, понятные названия файлов и alt с цветом и типом вещи помогают им туда попасть.

Возвраты после примерки

Возврат одежды — норма, а не исключение: человек заказывает два размера и оставляет один. Поэтому условия примерки и возврата здесь работают как коммерческий фактор сильнее, чем во многих других товарах. Покупатель ищет «с примеркой», «возврат если не подошёл», и ответ должен быть виден до корзины. Правила возврата при дистанционной продаже задаёт закон о защите прав потребителей — формулировки лучше согласовать с юристом. Что ещё проверяют покупатели в разных отраслях, — в материале про коммерческие факторы.

Частые вопросы

Может ли небольшой магазин одежды обойти маркетплейсы по общим запросам?

По запросам вида «купить платье» — вряд ли, там площадки сильнее за счёт ассортимента. Реальные шансы — в узкой специализации, собственном бренде, нестандартных размерах и подборках образов, где маркетплейсы отвечают хуже.

Что делать со страницами закончившейся коллекции?

Не удалять те, что успели собрать посещаемость. Если вещь вернётся или есть похожие, оставьте страницу с подсказкой аналогов; разделы делайте постоянными по типу вещи, а коллекции — внутри них, чтобы каждый сезон не начинать с нуля.

Нужна ли таблица размеров у каждой вещи?

Нужна хотя бы с замерами конкретной модели и параметрами модели на фото. Общая таблица магазина не учитывает разницу в крое, а именно в этом покупатель сомневается сильнее всего.

Стоит ли делать статьи о моде и стиле?

Если они отвечают на реальные вопросы — что надеть по поводу, как сочетать вещи, как подобрать посадку — и опираются на ваш ассортимент, то да. Новостные тексты о трендах без связи с товаром обычно не приводят покупателей.