SEO для туризма и гостиниц: направления, сезон, прямая бронь

Туристический поиск начинается не с компании, а с места. Человек сначала решает, куда поехать, потом — где жить и как добраться, и только в конце выбирает, у кого бронировать. Агрегаторы бронирования и путеводители забирают общие запросы, поэтому гостинице или турагентству приходится искать вход на других этапах этого пути: в конкретике места, в формате отдыха и в аргументах за прямое бронирование.

Путь путешественника от мечты до заселения

Удобно разложить спрос по этапам решения. На каждом этапе в выдаче свои игроки и своя задача для сайта.

Последняя строка часто недооценена. Если по названию вашего отеля сайт стоит ниже агрегатора, гость, который уже выбрал вас, забронирует через посредника. Наличие точной информации, контактов и модуля бронирования на официальном сайте — первое, что стоит проверить.

Почему сайт отеля не виден по «гостиницам в городе»

Запрос «гостиницы Сочи» предполагает сравнение многих вариантов, и поисковик показывает тех, кто этот выбор даёт: агрегаторы с фильтрами, карты с десятками точек. Отдельный отель по такому запросу сам по себе не отвечает на вопрос. Об этой логике подробнее — в разборе типов выдачи и в материале о нишах, где в выдаче доминируют площадки.

Зато отелю доступны уточнённые запросы: «у моря с подогреваемым бассейном», «рядом с вокзалом», «с животными», «для конференций на 50 человек». Чем уже уточнение, тем больше в выдаче сайтов самих объектов. Это аргумент описывать на сайте не «уютные номера», а конкретные условия: расстояние до моря в метрах, тип пляжа, наличие лифта, правила для гостей с собаками.

Страница направления — главный актив туристического сайта

Туроператору, турагентству или экскурсионному бюро нужны страницы мест, а не только страницы туров. Хорошая страница направления отвечает на вопросы, которые человек задаёт до покупки: когда лучше ехать, как добраться, где жить, что посмотреть, сколько дней закладывать, что взять с собой. Если она написана человеком, который там был, это видно по деталям.

Слабая страница направления — пересказ энциклопедии с перечнем достопримечательностей. Таких в выдаче сотни, и у путеводителей они подробнее. Сильная — содержит то, чего у путеводителя нет: опыт организации поездок, частые проблемы туристов, честные ограничения («в июле на этой тропе толпы, лучше ехать в сентябре»).

Сезон приходит раньше поездки

Поисковый спрос в туризме опережает сам отдых. Летние поездки начинают искать с зимы и весны, новогодние — с осени, майские — с марта. Значит, страницы направлений и спецпредложений нужно обновлять до того, как пойдёт волна, иначе к пику они не успеют подняться. Как определить момент подготовки по истории запросов, описано в статье о сезонности спроса.

У круглогодичных объектов сезон тоже есть, только мягче: деловые гостиницы зависят от выставок и рабочих недель, санатории — от отпусков и праздников. Отдельно стоит учитывать событийный спрос — фестивали, спортивные соревнования, концерты.

Доверие: что гость проверяет до оплаты

Бронирование — оплата вперёд за то, что человек увидит только на месте. Поэтому сомнения здесь сильные. Гость смотрит:

• реальные фото номеров, санузлов, вида из окна, а не только лобби и бассейна;
• отзывы на картах и на площадках бронирования, причём читает и негативные, и ответы администрации;
• правила отмены и возврата предоплаты, написанные понятно;
• что входит в стоимость: питание, парковка, трансфер, туристический налог;
• для туров — сведения о туроператоре и его присутствии в официальном реестре, договор, страховку.

Прямое бронирование: чем убеждать

Гость, нашедший отель на агрегаторе, нередко заходит на официальный сайт сравнить. Здесь работают простые вещи: модуль бронирования без лишних шагов, понятные условия, преимущества прямого бронирования (ранний заезд, завтрак, гибкая отмена — то, что объект может себе позволить), быстрая связь с администратором. Сайт, где бронирование ведёт на форму «оставьте телефон, мы перезвоним», проигрывает этой проверке.

Гостевые дома, базы отдыха и небольшие объекты

Небольшому объекту на десяток номеров кажется, что поиск — игра для крупных отелей. На деле у него свои преимущества: конкретное место, хозяин, который знает округу, особый формат — баня, рыбалка, конюшня, домики в лесу. Именно такие детали и звучат в уточнённых запросах: «база отдыха с баней на берегу», «гостевой дом с завтраком в горах».

Такому объекту не нужен большой сайт. Достаточно нескольких честных страниц: размещение с подробностями о каждом домике или номере, чем заняться рядом в разные сезоны, как добраться без своей машины, правила проживания. Важно, чтобы данные на сайте, на картах и на площадках бронирования совпадали — названия, контакты, условия.

Ошибки туристических сайтов

• Страницы номеров без текста. Галерея есть, описания площади, кроватей, вида и оснащения нет.
• Устаревшие предложения. Спецпредложения прошлого сезона висят в индексе и вводят в заблуждение.
• Копии описаний с площадок. Одинаковый текст на сайте и в десяти карточках бронирования не даёт сайту ни одной причины ранжироваться выше.
• Нет окружения. Ничего о том, что рядом: пляж, парк, рестораны, транспорт, хотя именно это и ищут в уточнённых запросах.

Частые вопросы

Может ли сайт гостиницы обогнать агрегаторы бронирования?

По общим запросам вида «гостиницы + город» это редкость: такая выдача намеренно показывает сервисы с выбором. По названию объекта, по узким условиям проживания и по вопросам о месте отдыха у официального сайта шансы хорошие, если на нём есть подробности, которых нет на площадках.

Нужен ли гостинице блог?

Блог ради блога не нужен, а несколько сильных материалов о месте — нужны: как добраться, что посмотреть рядом, когда лучше приезжать, чем заняться в плохую погоду. Они ловят запросы на этапе выбора направления и показывают, что объект хорошо знает свою территорию.

Как туроператору работать со страницами направлений, если туров туда немного?

Страница направления может существовать и с небольшим числом туров, если она содержательно отвечает на вопросы путешественника. Пустые страницы-заглушки под каждую страну из списка лучше не создавать: они похожи друг на друга и вредят восприятию сайта целиком.

Где гость ищет отзывы об отеле?

Обычно на картах и на площадках бронирования, реже — на сайте самого объекта, потому что там отзывы воспринимаются как отобранные. Поэтому важно отвечать на отзывы на внешних площадках, а на сайте показывать конкретику, которую гости отмечают, например фото и факты об условиях. Как работать с картами и отзывами в геозависимых нишах, разобрано в материале о локальных нишах.