Маркетплейсы и агрегаторы в выдаче: где найти свободное место

Почти в каждой отрасли есть запросы, по которым топ занимают площадки: маркетплейсы в одежде, сайты объявлений в недвижимости, сервисы бронирования в туризме, каталоги врачей в медицине. Пытаться обойти их собственным сайтом по общим запросам обычно бесполезно. Работа строится иначе: найти запросы, где площадка отвечает плохо, защитить свой бренд и быть заметным на самой площадке.

Кто занимает топ в разных отраслях

Площадки отличаются по нишам, и то, что они закрывают, тоже разное.

Таблица показывает общий принцип: площадка сильна в сравнении и выборе из многих, слаба в глубине по одному предмету.

Где у собственного сайта остаются места

Узкий хвост

Чем конкретнее запрос, тем хуже на него отвечает площадка. «Ремонт посудомоечной машины» — выдача мастеров и объявлений. «Посудомоечная машина не сливает воду ошибка» с маркой и моделью — уже место для страницы сервиса, где разобрана именно эта неисправность. В автозапчастях то же: общий запрос про колодки уходит маркетплейсу, а подбор детали под конкретный кузов и год — сайту, который это умеет. Об этом — на страницах о бытовых услугах и автосервисах и автозапчастях.

Объекты, у которых нет хорошей страницы на площадке

Застройщик может проиграть агрегатору по «купить квартиру в новостройке», но страница конкретного ЖК с ходом строительства, планировками и описанием района часто сильнее, чем набор объявлений по этому ЖК. Гостиница проигрывает сервису бронирования по «гостиница в центре», но может забрать запросы о своём месте: «отель с бассейном у озера» в своём районе. Подробности о застройщиках и ЖК — на странице о недвижимости.

Вопросы, на которые площадка не отвечает

Площадка продаёт, но не объясняет. Запросы «как выбрать», «чем отличается», «как ухаживать», «что взять с собой» почти всегда остаются за статьями. Для бренда одежды это материалы о тканях, посадке и сочетаниях, для клиники — подготовка к процедурам, для школы — разбор профессии и того, что реально даёт программа.

Проекты и услуги, которые нельзя купить в один клик

Банкет, корпоративное обучение, ремонт под ключ, мебель по индивидуальному проекту — то, что не помещается в карточку площадки. Выдача по таким запросам чаще коммерческая, с сайтами компаний.

Брендовый спрос: не отдать своё

Когда компания торгует или работает через площадку, по её собственному названию в выдаче нередко первой стоит карточка на площадке, а не сайт. Это нормальная ситуация, но за ней нужно следить:

• сайт должен быть первым по запросам «название + официальный сайт», «название + контакты», «название + адрес»;
• запросы «бренд + товар» или «клиника + врач» стоит закрывать отдельными страницами;
• название и данные компании на площадке и сайте должны совпадать, чтобы поисковик понимал, что это одно и то же.

В одежде брендовый спрос особенно важен: покупатель, который ищет конкретную коллекцию по названию бренда, — самый «тёплый». Об этом подробнее на странице об интернет-магазине одежды.

Карточка на площадке как часть поисковой работы

Карточки на маркетплейсах, сервисах бронирования и каталогах врачей сами по себе появляются в поиске Яндекса и Google. Если площадка занимает топ, хорошая карточка на ней — это и есть ваше место в этом топе. Что в карточке влияет на выбор, зависит от ниши:

• у товара — фото, размерная информация, ответы на вопросы покупателей;
• у врача — специализация, опыт, отзывы с описанием приёма;
• у гостиницы — фото номеров, описание расположения, ответы на отзывы;
• у мастера — перечень работ, район выезда, отзывы о конкретных ремонтах.

Сайт и карточки работают вместе: площадка приводит тех, кто сравнивает, сайт — тех, кто уже выбрал вас или ищет узкое.

Как проверить свою нишу

1. Соберите группы запросов: общие, с параметрами, с маркой или моделью, вопросные, брендовые.
2. По каждой группе посмотрите топ-10 и отметьте долю площадок.
3. Группы, где площадок большинство, оставьте карточкам; где их мало — забирайте страницами сайта.
4. Повторяйте проверку раз в несколько месяцев: площадки расширяются и занимают новые запросы.

Порядок чтения выдачи подробно разобран на странице о типах выдачи.

Частые вопросы

Можно ли обогнать маркетплейс по общему запросу?

По широким запросам вроде «купить платье» или «снять квартиру» — практически нет: у площадок огромный ассортимент и сильные поведенческие сигналы. Ресурсы разумнее направить на запросы, где ассортимент площадки не даёт ответа, и на сам маркетплейс, чтобы карточки там были сильными.

Стоит ли небольшой клинике размещаться на каталогах врачей?

В большинстве городов да: каталоги врачей занимают значительную часть выдачи по запросам с отзывами и специальностями, и пациенты выбирают через них. Важно, чтобы данные о врачах на каталоге совпадали с сайтом, а страницы врачей на сайте были подробнее, чем карточки на площадке.

Почему по запросу с названием клиники или бренда выше сайта стоит его же карточка на агрегаторе?

У площадки сильный домен, и поисковик считает её карточку хорошим ответом. Проверьте, есть ли на сайте страница с полным названием компании, контактами и реквизитами, совпадают ли данные с площадкой и картами, ведёт ли карточка в картах на сайт. Обычно после выравнивания этих данных сайт занимает первое место по навигационным запросам, хотя площадка остаётся рядом.

Зачем вкладываться в сайт, если почти все обращения приходят с площадки?

Нужен для брендового спроса, информационных запросов и клиентов, которые предпочитают покупать или записываться напрямую. Кроме того, площадка может изменить правила, а сайт остаётся вашим активом. Его объём при этом может быть скромным и сосредоточенным на том, чего площадка не даёт.